«Безумная» реклама Nivea и Carprice, трогательный сюжет от Whiskas, обзор флагмана Huawei — Маркетинг на vc.ru

Самые популярные рекламные ролики в российском YouTube в июле.

5685
просмотров

Редакция рубрики «Маркетинг» совместно с YouTube публикует YouTube Ads Leaderboard — список самых популярных рекламных роликов, размещенных на видеохостинге.

Рейтинг сформирован при помощи алгоритма, учитывающего комбинацию платных и органических просмотров. Критерии отбора:

• ролик должен представлять собой коммерческую рекламу бренда. Поэтому в рейтинге не участвуют политические ролики или трейлеры фильмов. Они не являются самостоятельным креативным рекламным произведением, а используют готовые материалы;
• в общем числе просмотров ролика в России должны быть просмотры, полученные с помощью платного продвижения;
• ролик должен иметь заметное число органических просмотров, что является подтверждением качества креатива и вирусного потенциала.

Работы комментируют креативный директор «Google Россия» Марко Кремона, а также представители российских рекламных агентств.

10 место: Hyundai

В 2017 году новый Hyundai Solaris получил максимальный балл в краш-тесте издания «Авторевю». Команда Hyundai повторила эксперимент, однако вместо манекена в салоне находился человек. «Иногда Hyundai Solaris теряет свое лицо, чтобы сохранить ваше», — подчеркивают авторы ролика.

• Количество просмотров: 1,7 млн.
• Количество положительных реакций: 995.
• Количество отрицательных реакций: 274.

Иногда нужно делать подобную рекламу. Это не выдающийся пример, но тот случай, когда лучше показать, чем рассказать. При этом мне не хватило деталей и изюминки. Volvo в серии роликов про грузовики идет подобным путем, но смогли сделать это интересно.

Этот ролик, хотя и грамотно снят и смонтирован, почему-то оставляет гнетущее чувство. Я не уверен, что это правильный осадок, который должен оставаться от просмотра данной рекламы. Да и копирайт подводит. Игра слов без учета смысла. Взята идиома, но при этом интерпретируется буквально.

Даниил Островский, креативный директор агентства Instinct

9 место: Huawei

Обзор нового флагмана от Huawei Honor 9. Авторы сделали акцент на 15-слойном покрытии дисплея, изогнутом 3D-экране и технологии фотогравировки, благодаря которой корпус смартфона переливается на свету.

• Количество просмотров: 1,9 млн.
• Количество положительных реакций: 3361.
• Количество отрицательных реакций: 2649.

8 место: LG

В ролике демонстрируется фотосессия Сергея Светлакова с продуктами LG — холодильником, стиральной машиной пылесосом, и так далее. В конце актер и телеведущий призвал зрителей задать ему любой вопрос о бренде и пообещал ответить на него «как есть» на шоу LG Live. Трансляции пяти выпусков прошли с 20 июля по 14 августа.

• Количество просмотров: 3,2 млн.
• Количество положительных реакций: 90.
• Количество отрицательных реакций: 26.

Ребята сделали интересную кампанию: не стали придумывать стандартные FAQ по продуктам LG, а предложили пользователям самим решить, что же их интересует. Приятно поигрались с двойным смыслом слова Live, взяли отличного селеба-ведущего, способного вести формат прямого эфира, посадили его в студию и позволили отлично сделать свою работу от лица бренда.

Идея подачи контента и сам формат выбраны и обыграны вполне хорошо. Если бы не одна, казалось бы, мелкая деталь. Первые 20 секунд ролика (который, если я правильно понимаю, служил главной охватной медийной единицей) совершенно не отражают, что происходит в кампании.

Почему Светлаков на кухне в «Москва-сити»? Откуда все эти люди? К чему все эти фотографии с техникой? А главное: зачем мне показывают бэкстейдж со съёмок рекламы? Бэкстейдж сам по себе формат дополнительного контента для тех, чьё внимание финальный продукт уже завоевал. Невольно возникает странное чувство двойного раздражения: «Я не только рекламу не хочу смотреть, так вы ещё и решили, что мне это могло бы быть настолько интересно, что даже бэкстейдж показали?»

С другой стороны, такой формат способен выбиться из клаттера. На мой взгляд, ребята чуть-чуть не докрутили сценарий первых 20 секунд. Сама же кампания получилась добротная, чистая, приятная. Даже формат «магазина на диване» в прямом эфире был переигран достойно (что не всем удаётся). К тому же ребята создали дополнительный контент и сумели им грамотно распорядиться. В общем: кампания получилась хорошая.

Светлана Трифоненкова, старший креатор Possible Group

7 место: Nivea

Реклама новых солнцезащитных средств для детей, которые не оставляют на одежде желтых пятен. По сюжету повествование идет от лица старой футболки.

• Количество просмотров: 6,4 млн.
• Количество положительных реакций: 276.
• Количество отрицательных реакций: 136.

Идея дать футболке возможность высказаться кажется мне оригинальной и интересной. Особенно учитывая, что продукт обладает ощутимым преимуществом, в частности для одежды.

Я сомневаюсь, что был выбран правильный путь визуализации говорящей футболки. Однако перед командой стояла достаточно сложная задача, и не каждый сможет решить ее в такой же смешной манере, как сделали эти ребята.

Разумеется, начало ролика привлекает внимание зрителей и заставляет посмотреть продолжение истории. Появление мяча Nivea на пляже — классический способ представить бренд.

Марко Кремона, креативный директор «Google Россия»

Есть такое слово — «крипота». Мой младший брат им характеризует все, не поддающееся описанию ни с помощью цензурных, ни с помощью нецензурных слов и междометий — от дешевых фильмов ужасов до «олдскульных» клипов Мэрилина Мэнсона.

Однако в данном случае это слово хочется применить к говорящей футболке. Она похожа на злое привидение, Бугимена и распределительную шляпу из Хогвартса одновременно. Сознание в довесок рвет то, что говорит она детским голосом.

Рядом, как адвокат, восседает медведь. Если честно, я ждала, что и он заговорит, как существо более, на мой взгляд, одушевленное и способное вести беседы, нежели футболка, которую ущипнули в области сосков с обратной стороны.

Но нет. Этот великолепный видеоряд сменяется нарезкой будто бы стокового видео о грустных детях, кидающих свои вещи в мусорный бак (все слегка тонировано в депрессивную сепию), семьях в белоснежных одеждах, которые идут на камеру в замедленной съемке как защитники Marvel (ждала, что сзади что-то взорвется, и это будет еще более эпично), и 3D-бутылочке крема с неправильной перспективой колпачка.

Все это никак не коррелирует между собой и наводит на мысли, что пока снимали этот ролик, бренд-менеджер был в отпуске. А когда вернулся — судорожно рвал на себе волосы. Эксперимент с креативной рекламой провален, хочется снова видеть трогательные ролики с красивыми детьми и родителями, теплым ламповым светом и нежными цветами, которые традиционно снимают для известного всем синего крема.

Александра Лебедева, арт-директор JAMI

6 место: Askona

Ролик от производителей матрасов под девизом «Спите, чтобы жить». Авторы подчеркнули важность сна и то, как он влияет на комфорт и самочувствие.

• Количество просмотров: 3,9 млн.
• Количество положительных реакций: 1951.
• Количество отрицательных реакций: 2738.

5 место: McDonald’s

Традиционный ролик о новых игрушках в наборах Happy Meal, посвященных третьей части франшизы «Гадкий я».

• Количество просмотров: 2,7 млн.
• Количество положительных реакций: 278.
• Количество отрицательных реакций: 53.

4 место: Volkswagen

В видео бренд рассказывает о новой технологии — лазерной сварке кузова, которая повышает его надежность и долговечность.

• Количество просмотров: 4,5 млн.
• Количество положительных реакций: 1509.
• Количество отрицательных реакций: 1786.

Перед креаторами стояла одна из скучнейших задач, которую можно представить в брифе: снять «продуктовый» ролик и рассказать про конкретную технологическую фишку.

Лазерная сварка повышает прочность кузова, что для нашего климата очень актуально, ага. Скукотища же! Еще и стратеги наверняка приправили бриф своими чек-пойнтами «smarty, инновационность, интеллигентный юмор».

Однако получилось хорошо! С первых секунд — классная запоминающаяся метафора «сварить кофе — сварить кузов», много лазеров, хороший интеллигентный юмор от двух приятных парней, ну и световой коллайдер, который, очевидно, закрыл чек-пойнт «инновационность». Да и демо тест-драйва в условиях российских дорог выглядит очень органично.

Продуктовые ролики всегда сложны тем, что в них нельзя перемудрить с креативом: есть технология, есть бриф, по итогу все должны понять, в чем ее суть и крутость. Никаких тебе guilty pleasures в виде, например, котят или светового меча магистра Йоды. В этом ролике все понятно и приятно, так что команда свою задачу выполнила.

Анастасия Дунаева, старший креатор JAMI

3 место: Carprice

Сервис для продажи авто пригласил бывшего солиста группы «Руки вверх» Сергея Жукова. По сюжету он быстро продает машину, попутно меняя образы — от самого себя до байкера, доярки и лемура.

• Количество просмотров: 10,5 млн.
• Количество положительных реакций: 1863.
• Количество отрицательных реакций: 667.

Легкие видео в стиле «абсурд» всегда были популярны в сети. В ролике Carprice как раз использован этот тренд. Зрители видят несколько сцен, в которых неизменным остается одно: у всех неуклюжих и смешных персонажей — от супермодели до суриката — лицо известного музыканта Сергея Жукова.

У этой рекламы несколько преимуществ: хорошее использование первых пяти секунд (мы знаем, что эффективнее встраивать бренд в кадр, чем просто накладывать логотип на картинку) и беззаботность меняющихся сцен. Единственный минус, на мой взгляд, в том, что музыка и изобразительный ряд перекрывают важную часть ключевого сообщения — ответ на вопрос «Почему я должен продать машину в Carprice?»

Марко Кремона, креативный директор «Google Россия»

Это полный трэш, но в этом безумии есть что-то от сумасшедшей японской рекламы, и это мне немного нравится. Если говорить с профессиональной точки зрения, то ролик является логичным продолжением предыдущего. Эту песню я случайно услышала по радио и не могла отделаться от нее несколько недель, поэтому смею предположить, что такой навязчивый креатив правда работает.

Набор смешных виньеток, использование попсового селебрити, навязчивая музыка — весь этот коктейль по идее отражает позиционирование CarPrice: доступного сервиса для массового автомобильного сегмента. Из ролика не считывается надежность сервиса или гарантия выгодной сделки, он рассчитан исключительно на увеличения awareness бренда, несмотря на то, что в нем быстро произносятся какие-то выгоды компании.

В сухом остатке в головах потребителя отложится: CarPrice, массовый, доступный, обещающий быструю сделку. Если клиент прописывал в брифе именно это, то у них все получилось. А теперь забудьте все вышесказанное. Это все равно треш.

Маша Борзилова, креативный директор агентства MORE

2 место: Coca-Cola

Совместный видеоклип L’One, «Мумий Тролль» и Quest Pistols. Бренд транслирует идею о том, что лето может объединить поклонников любых жанров — и рок-, и поп- и рэп-музыки.

• Количество просмотров: 7 млн.
• Количество положительных реакций: 16093.
• Количество отрицательных реакций: 4709.

Сама по себе идея снять клип вместо рекламного ролика неплохая, но в данной работе, мне кажется, ее потенциал не раскрыт. Не могу сказать, что я поделился бы этим музыкальным видео (или даже просто досмотрел его до конца), но круто, что Coca Cola пытается производить контент вместо рекламы.

У них есть своя стратегия под названием Liquid content 2020, описывающая суть этого подхода на годы вперед. На мой взгляд, этого очень не хватает многим большим брендам — создавать нечто интересное для аудитории вместо того, чтобы отрывать ее от чего-то интересного, просто вдалбливая «лето с нашим продуктом круче».

Олег Пальчинский, ассоциативный креативный директор Possible Group

1 место: Whiskas

Бренд снял видео о реальной истории о том, как появление кошки Тьюлы изменило жизнь девочки по имени Айрис, у которой была тяжелая форма аутизма. Ей было тяжело идти на контакт с другими детьми, но Тьюла смогла обратить на себя внимание девочки.

• Количество просмотров: 18 млн.
• Количество положительных реакций: —
• Количество отрицательных реакций: —

Это адаптированный ролик и очень здорово, что «Whiskas Россия» решили продвигать эту историю. Кроме того, мне кажется, что команда очень удачно добавила фразу с упоминанием бренда «Whiskas представляет» в первые пять секунд, чего не было в оригинальной версии британских коллег.

Когда я впервые приехал в Москву в 2011 году, большинство людей, в том числе клиентов, не были заинтересованы в социальных проектах. К счастью, сейчас мы видим существенное изменение в этом направлении. На мой взгляд, стоит поблагодарить Whiskas за то, что они пытаются сподвигнуть людей говорить о чем-то действительно важном, например, об истории Айрис Грейс и ее любимой кошки Тьюлы.

Марко Кремона, креативный директор «Google Россия»

Это замечательный ролик. Кому-то, возможно, приелась социальная реклама, или истории таких необычных детей в рекламе брендов кажутся неприемлемыми, но я вам скажу так: если каждый бренд вместо «безумно креативного» ролика снимет маленького «человека дождя», мир в самом деле станет лучше.

У этого ролика вагон просмотров, так что дерзайте. Не забудьте снять качественно и талантливо, как это удалось коллегам из Mars и BBDO, иначе и толики просмотров не видать. Одного хода с невидимыми для девочки людьми и внезапно разбавляющей это одиночество Тьюлой становится достаточно, чтобы сделать настроение ролика. Молодцы.

Иван Степанов, digital-директор Deluxe Interactive

Нетолерантная, неуместная, незабываемая — безумная реклама видеоигр из прошлого

Вы не любите рекламу? Значит, вы просто не знаете, когда её нужно было смотреть. Идеальное время для рекламы видеоигр — это 1980-е и 1990-е, когда индустрия не чуралась самых необычных приёмов в борьбе за покупателей. И если вы не застали те чудесные годы, Cybersport.ru ознакомит вас с ними прямо сейчас.

Секс продаёт

Секс продаёт — это непреложная истина. Никогда не посещал курсов для рекламщиков, но почти уверен, что именно этому постулату учат на первом уроке. Оглянитесь вокруг: стройные полуобнажённые парни и девушки рекламируют всё подряд — от молока до ипотеки.  

1/7

Она очень этого хочет

2/7

Если вы не заметили, на этой странице есть прекрасная обнаженная женщина. Но когда вы сталкиваетесь с 32-битной мощью новой Sega Saturn, всё остальное уже не важно

3/7

Иногда приходится жульничать (cheating также имеет значение «изменять»)

4/7

А ведь когда-то он не выпускал из рук меня

5/7

Укуси мою приманку

6/7

Новый Game Boy Pocket — отвлечет от чего угодно

7/7

Достаточно ли ты крут?

Разумеется, игровая индустрия не осталась в стороне. При этом особо интересно то, что реклама интерактивных развлечений конца прошлого века отличалась не столько обилием знойных красоток, сколько юмористическим контекстом на грани. 

1/5

Я не возражаю, когда мой парень играет с собой…

2/5

Чем больше ты с ним играешь, тем сложнее становится (второй смысл — «тем тверже»)

3/5

Game Boy. Даже интереснее, чем хорек в твоих штанах

4/5

Она хотела вибратор, и она его получила!

5/5

Игра руками, от которой ты не ослепнешь

Не поймите неправильно, модели в нижнем белье были, есть и, судя по всему, всегда будут неотъемлемой частью маркетинговых кампаний издателей. Однако простой демонстрации тела уже, видимо, не хватало для пресытившийся аудитории. Поэтому пиарщики стремились как можно чаще вставлять разные шутки с двойным смыслом. К примеру, они наверняка бы не обошли стороной слово «вставлять» из предыдущего предложения.

1/4

Да, у нас там ствол, и да, мы рады вас видеть

2/4

Добудьте кость монстра (на сленге bone может означать «пенис»)

3/4

Размер имеет значение

4/4

Держите его у себя в штанах

Вместе с тем, несмотря на безудержное стремление к оригинальности, основных тем для шуток было всего три: «наши игры лучше секса», «наши игры — это как онанизм» и «мы пойдём на всё, чтобы добавить в слоган фаллическую метафору».

Оскорбления не продают

Слышали когда-нибудь о такой технике соблазнения, когда человек одновременно делает комплименты и при этом умудряется унижать? Что-то вроде: «Ты так очаровательно выглядишь, лишние пять кило тебе даже к лицу». Говорят, это якобы понижает самооценку собеседника и делает его более сговорчивым. Не знаю, работает ли это на свиданиях, но маркетинговые кампании, пытавшиеся оскорблять потенциальных покупателей, особо успешными не были.

В этом мире два типа геймеров. Те, кто до сих пор играет на консолях, и те, кто на самом деле видел женскую грудь

Ах, консольные войны, они никогда не меняются. Всегда забавно наблюдать, как фанаты разных платформ меряются терафлопсами на форумах. Но когда в драку начинает лезть более-менее официальный представитель одной из сторон, сразу понимаешь, что ничего хорошего из этого не выйдет. Взять, к примеру, производителя графических процессоров 3dfx Interactive, который, по сути, назвал всех консольщиков девственниками (а это сейчас страшное оскорбление, согласно новой политике Twitch). Мало того что это не очень-то достойно для публичных отношений, так ещё и оскорбляет потенциальных покупателей. 

Если ты все еще играешь на Sega, NEC или Nintendo, ты просто сосиска [сленговое обозначение человека, который испытывает проблемы с общением, чаще всего — с противоположным полом].

А вот и ещё один доблестный воин. Следует признать, консольное подразделение SEGA кануло в Лету, а о том, что NEC когда-то что-то делала на игровом рынке, знают лишь единицы. Но немногим больше людей помнят Neo-Geo. Зато это очаровательное комбо с уже рассматривавшейся нами темой «мы пойдём на всё, чтобы добавить в слоган фаллическую метафору».

Джон Ромеро сделает тебя своей сучкой. Отсоси

Впрочем, заигрывания 3dfx и Neo-Geo с покупателями — это ещё цветочки по сравнению с маркетинговой кампанией шутера Daikatana. Подобные фразы неуместны даже в некоторых крепких и готовых к экспериментам супружеских парах, а обращаться таким образом к широкой аудитории было очень необдуманно. Спустя годы Джон Ромеро признал, что этот агрессивный постер негативно сказался как на Daikatana (которая, в общем-то, даже не упоминается на нём), так и на его карьере.

PlayStation. Десять лет страсти

Ромеро своим выпадом целился во всех подряд, а вот Sony на десятилетие PlayStation прибегла к почти хирургической точности. Этот плакат с мужчиной в терновом венце был опубликован только в Италии — в стране, где для церкви есть отдельная страна. Вполне вероятно, что пиарщики вдохновлялись вышедшим примерно в это время фильмом «Страсти Христовы» Мэла Гибсона и хотели привлечь дополнительное внимание. Привлекли. Ватикан счёл подобное изображение оскорбительным для всех христиан. PlayStation извинилась за рекламную кампанию, но к тому моменту она уже закончилась.

Главная киллер-фича видеоигр

Итак, вы пытались соблазнить покупателя полуголыми женщинами, которые не имеют никакого отношения к игре, но не вышло. Оскорбления и обещания сексуального насилия тоже не помогли? Может быть, тогда пора рассказать о своём продукте, например, о его преимуществах?

1/2

Наконец-то, бейсбол без вони от газов соседа

2/2

Теннис без неловких ситуаций в раздевалке

Это… это не то, что я имел в виду. Никто же не рекламирует Call of Duty словами: «Это как настоящая война, но не надо умирать». Хотя стоит брать во внимание, что эти листовки из другого времени. Их целевой аудиторией были не геймеры — издатели пытались увлечь видеоиграми новичков. Они, вероятно, не понимали, зачем им нужна консоль, если они могут поиграть на поле или корте. Вот тут-то рекламщики и прикинули, что возможность получать удовольствие от игры без необходимости пялиться на мужские задницы может стать решающим аргументом для покупки.

1/2

Аллен Бэнкс — бухгалтер днем, лягушка ночью

2/2

Джек Уитон — студент днем, Человек-паук ночью

Сильно хочется съязвить, но это действительно вполне нормальная реклама для видеоигры. Выглядит, конечно, забавно, но отлично доводит мысль, что в виртуальном мире можно быть кем угодно. Неужто странности на этом закончились? Нет, конечно же нет.

Поверхность айсберга

Распределять эти жемчужины творческой мысли по категориям довольно затруднительно, поэтому оставим бессмысленные попытки и просто насладимся моментом.

1/11

Вдохните новую жизнь в свою Nintendo всего за $20

2/11

Если это не лучшая графика, то и я не Явига Канави

3/11

Попинайте мячи

4/11

Game Boy Pocket — теперь в шести вкусных цветах

5/11

Ни рук, ни ног, но ему есть чем вас впечатлить

6/11

Полеты здесь настолько реалистичные, что создают ударную волну… в ваших штанах

7/11

Таблица лидеров Command and Conquer

8/11

Приходи один. Приходите все

9/11

Не совершайте ошибку, каждый обладатель Sony должен немедленно купить эту игру

10/11

Не хотите немного Panic?

11/11

Стиви Уандер: «Если бы я мог играть в видеоигры, то точно бы выбрал ATARI»

Подобные рекламные шедевры — это невероятная палитра хаоса. Кажется, будто она существует только потому, что наша вселенная проиграла кому-то глупый спор. Они абсурдны, неприличны и очень вряд ли когда смогут быть переплюнуты (хотя мобильные игры очень стараются). Представленные в этом материале постеры настолько стирают грань разумного, что даже и не замечаешь чего-то выходящего далеко за все возможные пределы. Речь идёт о брошюре со Стиви Уандером. Это фейк, но фейк, идеально вписывающийся в окружение.

Пишите в комментариях, какую странную до абсурдности рекламу видеоигр помните вы. Это что-то из далёкого прошлого или вам больше нравятся современные творцы? Перлы из «Великого султана» или «Эпизодов» достойны отдельной статьи. И не стоит забывать про телевизионные ролики — японские чудеса с Сегатой Санширо и артхаус Дэвида Линча.

Пять выводов для бренд-маркетологов из кампании Nike «Безумная мечта»

Вирусная реклама может дать вашей кампании толчок к достижению ключевых показателей эффективности маркетинга на финишной прямой в точности и маневренности, и их маркетинговые кампании не являются исключением. В своей последней кампании Dream Crazy с участием Колина Каперника, Серены Уильямс и многих других спортсменов — как известных, так и неизвестных — Nike добивается максимальных результатов благодаря сочетанию органических и платных медиа, безусловно, в результате интенсивной предварительное планирование, тестирование и детальное знание своих целевых рынков.

Сгенерировано более 65 миллионов просмотров за пять дней только из видео Kaepernick на YouTube ( общедоступных и темных ), Instagram и Twitter , Nike явно знает, как оказать влияние, и маркетологи можно извлечь уроки из этой разорвавшейся бомбы кампании.

Вот 5 основных выводов: ‍

1. Начните медленно и наращивайте импульс

Возможно, вы знакомы с кампанией «Безумные мечты» по последним рекламным объявлениям с участием Серена Уильямс и совсем недавно Колин Каперник , но кампания на самом деле началась в июне, с первого спонсируемого видео на Youtube о баскетболисте / инстаграммере Джесси Джонсе , а затем с футболистом Тимоти Веа , спортивным активистом Кори Пирс , 12-летняя футболистка Оливия Молтри и лидер #SportsBraSquad Келли Робертс , среди прочих.

Итак, когда реклама Серены и Капа упала, уже циркулировала богатая палитра из 14 видеороликов, поддерживающих идею «сумасшедшей мечты».

На приведенном ниже графике, полученном с платформы BrandTotal, показано количество ежедневных показов кампании Dream Crazy с течением времени. Как видите, в первые дни показатели были низкими, а в последние несколько дней они выросли до апогея.

Ежедневные показы кампании Nike «Dream Crazy»

2)

Обращение к эмоциям для повышения вовлеченности видео

В этой рекламе есть все — гордость, разочарование, парень, разбивающий свой скейтборд, и рассказ отца Серены Уильямс ее «Это ты на Открытом чемпионате США».

Если вы стремитесь произвести впечатление, то выплескивайте все чувства, и в результате люди не просто досмотрят видео до конца, а могут даже прослезиться, а потом поделятся им со всеми своими друзьями и знакомыми (виноваты как заряжено ;).

Из-за этой способности нажимать на эмоциональные кнопки зрителей, в дополнение к серьезной рекламе, которую они получали благодаря бюджету, который они вложили в продвижение постов, Nike получила массу органических просмотров и вирусную известность.

На самом деле, самыми привлекательными видео в кампании были два обычных поста в Instagram, это (на фото ниже) и это .

Самая привлекательная публикация кампании Dream Crazy: органическая публикация в Instagram » кампании. Он суммирует всю сюжетную арку и включает фрагменты из более ранних видеороликов. Nike уже вызвал много положительных эмоций с помощью видео Серены Уильямс (и других), поэтому, когда Кэп написал в Твиттере свое теперь уже известное «Верьте во что-то. Даже если для этого придется пожертвовать всем» (что заметно вышло даже до первое видео Kap) и небольшое, но громкое меньшинство людей отреагировало тем, что подожгли свою экипировку Nike и отрезали галочки на их носках , руководители Nike, вероятно, потирали руки от радости от всех бесплатных публичность.

Нет необходимости спорить только ради этого, но Nike ассоциируется с великими спортсменами, и нет никаких сомнений в том, что Кап именно таков, приведя San Francisco 49ers к выступлению на Суперкубке в 2013 году. Среди месседж этой кампании заключается в том, что спорт — это больше, чем просто физические упражнения, и больше, чем командная работа. Это подтолкнуть себя к тому, чтобы стать лучшим в мире, а затем использовать эту платформу, чтобы сделать мир еще лучше.

Если бы кампания началась с рекламы Kapernick, была бы она столь же эффективной? Вероятно, нет, потому что тогда у Nike не было бы всех остальных объявлений, на которые можно ссылаться как на часть кампании. Кроме того, если бы ответ оказался действительно уродливым (а не просто несколько уродливым ;), положительные отклики на более поздний контент кампании были бы заглушены протестами против Капа.

Когда я изучал журналистику, нас учили этому эмпирическому правилу: приберегите самый спорный вопрос на ¾ интервью, потому что, если интервьюируемый вырвется наружу, у вас все равно будет большинство ответов, которые вам нужны. Я бы сказал, что аналогичное правило справедливо и в отношении того, когда размещать самый спорный контент в кампании.

Было ли рискованно назначать Каперника представителем кампании «Безумные мечты»? Да, но расчетный. Рассчитано на то, чтобы найти отклик у своей аудитории, которая для этой кампании выглядит моложе, чем для других, которые Nike недавно проводила. Ниже приведены возрастные данные целевой аудитории для этой кампании, скриншоты с платформы BrandTotal. Обратите внимание на рост в возрастном сегменте от 13 до 24 лет:

Целевая демография кампании Nike «Dream Crazy»

И хотя некоторые люди немного расстроены тем фактом, что Nike поддерживает активиста Каперника, согласно Платформе маркетинговой разведки BrandTotal, 30% положительных настроений против только 18% отрицательных (и 52% нейтральных), показывая, что Nike знает свою аудиторию и сделал правильный вызов с коммерческой точки зрения.

Примеры положительных комментариев:

«Обычно я не ношу кроссовки Nike, так как они мне не подходят, но я думаю, что мне нужно купить пару, чтобы поддержать их поддержку права Колина Каперника на свободу слова и протестовать. »

«Я ветеран. Я служил на флоте и у меня нет проблем с тем, чтобы стоять на коленях. Это подпадает под действие Первой поправки».

4) Тщательно выбирайте каналы

В этой кампании Nike значительно отошла от своего типичного разделения средств массовой информации, сосредоточив основное внимание на YouTube, Twitter и Instagram, почти ничего не на Facebook — см. Платформа BrandTotal.

Разделение средств массовой информации для кампании Nike «Dream Crazy» и других кампаний Nike

Кроме того, маркетинговые цели Nike сделали большой поворот в направлении повышения осведомленности, а не рассмотрения или конверсии.

Цели кампании «Dream Crazy Campaign» по сравнению с другими кампаниями Nike

Nike не полностью избегает конверсионной рекламы, они do размещают на Facebook несколько ориентированных на конверсию объявлений, которые ссылаются на тему «безумных мечтаний», однако они очень ориентированы на продукт, например темный пост на Facebook ниже:

Эти публикации в Facebook являются узконаправленными, скорее всего, с использованием ретаргетинга на определенную аудиторию Nike, и реклама не появляется в общедоступных социальных профилях Nike.

При планировании кампаний подумайте, какие каналы наиболее целесообразны и какие типы объявлений. Не каждая реклама подходит для каждой социальной сети или каждой аудитории.

5) Время решает все, и не бойтесь быть гибкими

Компания Nike, безусловно, спланировала всю свою кампанию заранее. Им нужно было сделать потрясающую коллекцию видео с десятками спортсменов. Им также пришлось предварительно заказать 9Рекламные щиты 0012 с изображением Колина Каперника.

Как вы думаете, они планировали, что перед публикацией видео Капа, сам Кап твитит изображение своего лица с рекламным щитом из своего аккаунта 3 сентября? Абсолютно да. Это был запланированный тизер для потрясающего видео. Это, так сказать, разбудило чернь, и поскольку он поставил хэштег #JustDoIt, даже без логотипа Nike на изображении, люди знали, что это связано с Nike, и начали вырезать символы Nike из своих носков. Только через два дня, 5 сентября, после того, как уже было создано множество бесплатных слухов, Nike опубликовала полное видео на YouTube, Instagram и Twitter. Умный ход Nike, чтобы использовать бесплатную рекламу, что страстные люди так готовы поделиться.

И все же, что нам делать с видео Серены Уильямс, выпущенным менее чем за 2 недели до этого, 27 августа? Видео наверняка было частью первоначального плана, но, как правило, два таких мощных креатива не выпускались так близко друг к другу. После обсуждения со стратегами рекламных агентств, теория состоит в том, что в ту минуту, когда Серена Уильямс воспользовалась позитивным настроем из-за новостей о том, что Открытый чемпионат Франции хотел запретить ее необходимый по медицинским показаниям комбинезон , имело смысл выпустить видео Серены Уильямс, созданное для кампании.

История с комбинезоном разразилась 24 августа, вызвав массу негативной реакции в последующие дни, а сама Nike опубликовала вдохновенный твит : «Вы можете вытащить супергероя из ее костюма, но вы никогда не сможете лишить ее сверхспособностей. ” Затем, 27-го числа, она раскачивала балетную пачку во время игры на Открытом чемпионате США, что также было встречено положительно. Cue видео падение в тот же день.

Наша теория состоит в том, что медиаруководители Nike ознакомились с новостями о Серене Уильямс и решили опубликовать видео, чтобы оседлать волну, полагая, что они получат значительный импульс от вирусного распространения (что и произошло). Была ли пачка рассчитана на то, чтобы носить ее вместе с видеокаплей или наоборот? Мы никогда не узнаем, но в любом случае это был блестящий маркетинг, одновременно использующий платный, заработанный и вирусный маркетинг.

Все это можно классифицировать как agile-маркетинг, и лучшие маркетологи мира — гм — « просто сделайте это » — учитывают все, что происходит в культурном климате, что может повлиять на их аудиторию, будь то новости или даже ориентироваться на конкурентов и соответствующим образом адаптировать свои кампании. Конечно, чтобы быть гибким, вам нужно отслеживать все, что происходит, что имеет отношение к вашей целевой аудитории, что явно делает Nike.

Бонус на вынос: пересечение финишной черты

Хотя «Безумная мечта» была разработана и реализована как информационная кампания, она, возможно, превзошла намеченную цель, напрямую повлияв на продажи продукции Nike. Ad Age сообщает, что в период с воскресенья, 2 сентября, по вторник, 4 сентября, объем онлайн-продаж Nike увеличился на 31 % по сравнению с 17-процентным увеличением продаж по сравнению с тем же периодом 2017 года.

Это увеличение продаж показывает, что небольшая группа протестующих может быть не лучшим индикатором общего настроения, и, во всяком случае, дополнительная реклама может дать вашей кампании возможность прорваться через ваши маркетинговые KPI на финише.

Свяжитесь с автором

Ребекка Херсон

Ребекка является экспертом по маркетингу B2B, имеет опыт стратегического и тактического маркетингового планирования и реализации и возглавляла маркетинг в трех компаниях из списка «Deloitte Fast 50» в периоды их бурного роста.

Более глубокое изучение «безумной» рекламы Nike — TVREV

Прошло немногим более года с тех пор, как Nike выпустила удостоенную наград телевизионную рекламу «Безумная мечта». Ролик с бывшим квотербеком НФЛ Колином Каперником в главной роли положил начало месяцам, когда Nike производила фурор своей рекламой «Dream Crazy»/«Dream Crazier»/«Dream Another», затрагивающей как спортивные, так и культурные темы. Конечно, это не обязательно новая территория для бренда, который уже давно настаивает на том, чтобы его реклама была достойной обсуждения, вызывала споры и учитывала более важные культурные факторы окружающего мира. Однако, учитывая ту роль, которую кампания сыграла для Nike, стоит углубиться в нее.

The New York Times подробно освещала кампанию на этой неделе, анализируя то, что произошло между Каперником и НФЛ в преддверии, экипировку, ориентированную на Каепа, которую Nike быстро распродала впоследствии, и негативную реакцию против Nike со стороны некоторых консерваторы того времени. Ниже подробно рассматривается реклама Nike вокруг «Dream Crazy» и ее остаточных кампаний, а также то, как «Dream Crazy» взаимодействует с цифровой аудиторией.

Используя данные компании iSpot.tv, занимающейся измерением и атрибуцией постоянно включенной телевизионной рекламы, некоторые высшие баллы в первую очередь:

На телевидении реклама Dream Crazy была просмотрена 134 миллиона раз, что составляет 5,5% расходов и 8,8% показов телевизионной рекламы Nike за два года.

Каперник «Безумная мечта» и (позже «Безумная мечта» с Сереной Уильямс в главной роли) были наименее частыми из телевизионных рекламных роликов Nike за последние два года. iSpot секунда за секундой измеряет внимание к рекламе в масштабе.

За два года, с 6 сентября 2017 г. по 8 сентября 2019 г., Nike потратила 93 879 646 долларов на телевидение, запустив 34 рекламных ролика. В отличие от других крупных брендов, Nike фокусируется почти исключительно на спортивных программах и имеет небольшое количество трансляций по расходам: 2,9.09 всего. Однако это по-прежнему имело большое влияние, поскольку бренд произвел 1,54 миллиарда показов телевизионной рекламы в этих эфирах.

По сравнению с другими рекламными роликами того же периода «Безумная мечта» заняла пятое место среди самых дорогих телевизионных инвестиций и четвертое по количеству впечатлений.

По приблизительным расходам на ТВ:

По показам:

Первоначально Nike представила 90-секундную версию «Dream Crazy» 6 сентября 2018 года во время футбольного матча NFL Sunday Night Football между командами Atlanta Falcons и Philadelphia Eagles. Затем бренд транслировал 60-секундные версии еще 146 раз в течение следующего месяца.

• Приблиз. расходы: 5 216 221 

 долларов США

• Проветривания: 147
• телепоказы 134 907 154
• Живые показы: 122 021 172

По показателю внимания реклама показала себя очень хорошо по сравнению с любой другой рекламой обуви в течение пятинедельного отрезка из 147 показов: Вероятность прерывания воспроизведения рекламы на телевидении на 60 % ниже, чем у других рекламных роликов кроссовок/обуви за тот же период

https://www.youtube.com/watch?v=hOVkEHADCg4

Мы также можем просмотреть соответствующие профили Nike и Kaepernick в социальных сетях, используя данные CreatorIQ, , платформы влиятельного маркетинга, отслеживающей активность всех создателей с более чем 10 тысячами подписчиков во всех ведущих социальных сетях по всему миру.

По состоянию на 8 сентября у Nike было 134,3 миллиона подключений в Instagram, Facebook, Twitter и YouTube, при этом большую часть их аудитории составляли мужчины (63,1%) и представители европеоидной расы (56%).

Можно также утверждать, что Каперник помог Nike углубить культурный диалог и задействовать более 6,7 миллионов подписчиков/связей Каперник, 42% из которых идентифицированы как афроамериканцы.

У Kaepernick очень активная аудитория, особенно в Instagram, который используется в 95% всех маркетинговых кампаний влияния. По сравнению с уровнем вовлеченности Nike в Instagram, равным 0,52%, уровень вовлеченности Kaepernick в недавних постах составляет 4,37%, что почти в 2 раза превышает средний показатель для спортивной индустрии в целом.

Компания по измерению видео Tubular Labs сообщила нам, что «Dream Crazy» был просмотрен 30,2 миллиона раз на принадлежащих Nike социальных видеоканалах, по данным Tubular Labs. Рекламные ролики «Безумные мечты», «Безумные мечты» и «Мечтай дальше» были просмотрены более 251 миллиона раз на принадлежащих Nike социальных видеоканалах.