Техники и советы по созданию цепляющего рекламного креатива

Рекламный креатив – это та самая картинка или видео, которые сопровождают объявления в таргете. Но название неслучайно происходит от английского слова creative – творческий. Хороший рекламный креатив – это не любая картинка с текстом, а визуальное воплощение оригинальной, творческой идеи, привлекающей внимание. В этой статье рассмотрим, как сделать креатив по-настоящему креативным и разберем несколько примеров выдающейся рекламы последних лет.

Как работает креатив в рекламе

Разработка рекламного креатива поэтапно

1. Составляем портрет целевой аудитории

2. Определяем конкретные преимущества продукта

3. Придумываем идею рекламы

4. Создаем креативы

Несколько креативных техник для поиска идей

Нестандартный взгляд

Метод альтернатив

Ассоциация

Сравнение

Олицетворение

Гипербола

Литота

Техника фокальных объектов

Очевидные, но важные правила создания креативов

Разбираем примеры креативов для таргета

Как работает креатив в рекламе

Хотим сразу развеять заблуждения о том, что хороший креатив обеспечит успех всей рекламной кампании, продажи взлетят до небес, а менеджеры утонут под шквалом звонков. Креатив – это только часть таргетированной рекламы, ее важный, но не единственный элемент. Рассмотрим, где он работает лучше всего.

Принятие решения о покупке не укладывается в схему «Увидел – купил». Это сложный процесс, который включает следующие этапы:

1. Реакция на объявление. Человек цепляется взглядом за необычную рекламу, которая отвечает его потребностям;
2. Интерес. Возникает мотивация изучить рекламу внимательнее, получить больше информации о предложении;
3. Желание попробовать продукт. Эмоциональный отклик на предложение, желание удовлетворить свои потребности с помощью товара;
4. Возникновение мотивации к покупке. Изучение сведений о продукте и продавце, осознание их преимуществ, которое при благоприятном исходе заканчивается твердым желанием купить;
5. Действие. Человек звонит в компанию, отправляет форму заявки и т. д.

На любой из этих стадий клиент может уйти. Например, если он не видит реальных выгод от покупки именно этого дорогого смартфона в сравнении с более дешевым, он покинет сайт.

Рекламный креатив работает только на первых двух этапах и, возможно, немного на третьем:

• он играет решающую роль на этапе реакции: за яркую необычную картинку с изюминкой цепляется глаз;
• креатив мотивирует изучить и само объявление, и более подробные условия предложения. То есть способствует донесению информации из объявления до человека;
• отчасти картинка в рекламе может вызвать желание попробовать продукт, но обычно для формирования такого желания нужно больше информации, например конкретные выгоды от приобретения, цена, условия доставки, характеристики товара и пр.

Важно не забывать, что эффективность таргетированной рекламы зависит еще и от иных вещей, кроме креатива:

• корректного таргетинга;
• стратегии показов;
• выбранных форматов и площадок;
• сервисов для настройки и управления кампаниями.

Таким образом, креатив – это очень важный элемент на начальном этапе привлечения потенциальных покупателей. Он напрямую влияет на CTR объявлений и количество переходов на посадочную страницу. Но вряд ли сыграет большую роль в мотивации к покупке, выборе продукта и непосредственно продаже.

Если вы ищете удобный сервис для управления всей рекламой, обратите внимание на click.ru. При настройке и оптимизации кампаний вам пригодятся наши автоматизированные инструменты («Парсер Wordstat», «Кластеризация запросов», «Нормализатор слов» и др.), удобно отслеживать показатели помогут дашборды, а вишенкой на торте станет единый центр отчетов по всему контексту и таргету.

Разработка рекламного креатива поэтапно

1. Составляем портрет целевой аудитории

Прежде чем создавать картинку или видео, нужно понимать, кому вы ее покажете и с какой целью. Причем ответ из разряда «Всем мужчинам, которые любят тюнинг авто» или «Молодым мамам» не подойдет. Портрет аудитории лучше прописать максимально подробно:

• пол;
• возраст;
• образование;
• интересы;
• семейное положение;
• уровень дохода;
• место проживания;
• сообщества в соцсетях, в которых состоит аудитория;
• интернет-площадки, на которых она может часто бывать;
• потребности аудитории, связанные с вашим товаром/услугой;
• страхи и «боли» при покупке товара/услуги.

Собирать информацию можно в счетчиках статистики Яндекс.Метрика, Google Analytics (у нас есть про это отдельная статья), в социальных сетях при помощи ручного поиска и автоматических парсеров, а также методами опросов различных уровней. Например, для определения потребностей и страхов можно собрать фокус-группу из реальных людей и провести опрос.

2. Определяем конкретные преимущества продукта

Важно, чтобы они были актуальны для конкретной целевой аудитории: закрывали ее потребности, развеивали страхи или обращались к «боли». Преимущества следует формулировать максимально четко и прозрачно. В этом помогают конкретика и факты. Разберем на примерах.

• Расплывчатую формулировку «Низкие цены» можно заменить на «Цена ниже на 5000 р. до 9 сентября» или «5990 р. за *товар* с монтажом под ключ». Главное – наглядно показать, почему покупка выгодна.
• Вместо обобщенного «Скидки и подарки» можно писать «Скидка 30% на первый заказ», «Чехол в подарок при заказе до 9 сентября» и т. д.
• Вместо «Удобная/быстрая доставка» можно написать «Доставка в тот же день», «Доставка за 2 часа» и т. д.

Желательно записать как можно большое преимуществ. Потом их можно будет протестировать, чтобы выяснить, какие из них привлекают аудиторию лучше всего, чтобы в дальнейшем использовать только их.

3. Придумываем идею рекламы

Идея – это целостный образ, в котором сочетаются все элементы позиционирования товара (образ товара, образ ЦА, рекламный слоган, УТП и др.) и который при этом подается креативно. Пожалуй, это самый сложный этап. Именно на нем нужно проявлять творческий оригинальный подход. Существуют специальные техники, которые помогут придумать необычную идею рекламы, их мы описываем в следующем блоке статьи. Не спешите реализовывать первый же сюжет, который показался оригинальным. Стоит сгенерировать 5–10 идей и потом выбрать лучшие вместе с командой.

4. Создаем креативы

На этом этапе сверяемся со списком форматов для нужной рекламной площадки и готовим креативы самостоятельно или с привлечением специалиста по графике. Вопреки распространенному мнению, цепляющий креатив не обязательно создается крутым дизайнером в Photoshop или Illustrator. Его вполне может сделать маркетолог или таргетолог с применением простых сервисов, таких как Desygner, Supa, Lunacy и др.

Несколько креативных техник для поиска идей

Вот несколько приемов, которые помогают придумывать запоминающийся образ для картинки или видео.

Нестандартный взгляд

Один из самых простых способов создать креатив. Часто достаточно лишь чуть-чуть сместить взгляд на предмет, причем как в буквальном смысле (неожиданный ракурс для фото), так и в переносном (подумать, как можно решить коммуникативную задачу без шаблонных вариантов). Например, на этом креативе рекламируют вовсе не безупречный интерьер или котика, а пиццу. Ее почти не видно из-за необычного ракурса, но мы точно знаем, что она теплая.

Метод альтернатив

Мы часто выбираем самые простые пути решения проблемы. Метод альтернатив же предлагает отсеять очевидные идеи и спросить себя: «Как ещё можно донести эту информацию?». Яркий пример использования этого метода – реклама от Альфа-Банка, замаскированная под объявления мошенников. В 2020 году бренд создал сайт alfaprank.ru и вел на него рекламу со следующими треш-креативами:

Люди, которые поверили рекламе, попадали в ситуацию потенциальной «потери денег». Конечно, они ничего не теряли, банк объяснял им, что похожими стратегиями пользуются злоумышленники.

Банк мог бы просто пугать пользователей страшными предупреждениями «Осторожно, мошенники!», но он пошел альтернативным путем – дать человеку прочувствовать ситуацию на себе.

Ассоциация

Вспоминаем образы, понятия, явления, связанные с товаром или услугой, а затем выбираем из них самые яркие. Для творческого поиска ассоциаций даже придуман отдельный метод – синектика. Он заключается в том, что нужно записать несколько образов-аналогий к искомому предмету:

• прямая – самые очевидные аналогии из быта, науки, культуры и пр.;
• субъективная – исходящая из позиции «я сам стал искомым предметом»;
• символическая – поиск аналогий через поиск противоположностей;
• образная – поиск аналогий через мысленную замену предмета на любой другой;
• фантастическая – аналогия с любыми вымышленными явлениями и существами.

На креативах ниже обыгрывается ассоциативная цепочка «аллергия, заложенный нос как ее симптом и шерсть животного как ее причина».

Вот еще примеры, когда зашифрованные в рекламе понятия определяются практически мгновенно. В первом – «универсальность» (автомобиль универсален так же, как швейцарский нож), а во втором – «устойчивость» (несмотря на скользкую банановую кожуру).

Сравнение

Это и популярный в отечественном маркетинге прием сопоставления какого-то «обычного» товара с объектом рекламирования, и нейтральные сопоставления, как, например, в рекламе LEGO. Сравнение здесь доносит мысль о том, что конструктор развивает воображение детей.

Олицетворение

Первый, более простой его вид, состоит в том, что неживой товар, услуга или связанный с ними предмет становится живым. Как, например, в этом креативе. Кухонные полотенца в виде котика очень рады молоку и наверняка отлично его впитают.

А на этих креативах со слоганом «Освободи свою кожу» бороды изображены в виде зверьков, «захвативших» значительную площадь лица мужчин.

Олицетворение бывает и чуть более сложным, когда животные наделяются человеческими чертами, совершают характерные для людей поступки, носят человеческую одежду и т. д.

Например, на этой рекламе животные превращены в судей, которые сурово смотрят на тех, кто плохо с ними обращается. Слоган кампании – «Люди, которые плохо обращаются с животными, заслуживают осуждения».

Гипербола

Это нарочитое преувеличение какого-либо свойства объекта для акцентирования внимания на нем. Вот пара ярких примеров гиперболы от рекламного агентства JWT (Австралия). Бинокли с оптическим зумом очень сильно приближают!

Литота

Это, наоборот, преуменьшение тех свойств, которые требуется преуменьшить. Очень часто литота используется применительно к компактному размеру товара. В этом креативе нам наглядно объясняют, что суперкомпактный автомобиль поможет в любой жизненной ситуации.

Техника фокальных объектов

Это образное связывание товара или услуги со случайными предметами или явлениями. Этот метод противоположен ассоциациям: если ассоциации основаны на имеющейся связи между объектами, то в фокальных объектах этой связи изначально нет – ее нужно искусственно придумать. Например, к товару телевизор можно взять 3 случайных объекта и изобрести взаимосвязи:

• собака – телевизор такой же «домашний друг», послушный и выполняющий команды;
• звездолет – телевизор может мысленно перенести вас в другие миры;
• одеяло – с любимой передачей по ТВ промозглым вечером так же уютно, как под любимым одеялом.

Такое нарочитое сопоставление несопоставимого производит сильное впечатление и привлекает внимание.

Важно! При применении всех этих приемов важно не переборщить, а лучше указать прямо на креативе или в рекламном видео, что это просто художественный образ и он не отражает реальные свойства товара. Ведь, согласно статье 5 федерального закона N 38-ФЗ «О рекламе», за объявления, содержащие не соответствующие действительности сведения, можно получить штраф.

Очевидные, но важные правила создания креативов

Что мы все про креативность да про креативность. Давайте вспомним более тривиальные, но все равно важные правила эффективной рекламы.

• Больше примеров. Вместо стоковых материалов лучше использовать изображения конкретных продуктов и фото реального процесса оказания услуг.
• Сохраняйте единый стиль креативов. Единая цветовая схема и декоративные элементы отлично работают на быстрое запоминание и узнавание вашей компании.
• Добавляйте видео. Видео в тренде уже несколько лет и не собирается сдавать позиции. Если есть возможность, лучше разбавлять статичные креативы короткими промо-роликами, а также живыми съемками из магазина, офиса и т. д.
• Доносите информацию сразу. Люди пролистывают контент в соцсетях за считанные секунды. Поэтому сразу говорите о вашем предложении. Длинные и красивые лайфстайл-ролики уместны только для крупных брендов, которые не гонятся за продажами с рекламы.
• Показывайте людей. По статистике, креативы, содержащие лица людей, дольше задерживают на себе внимание и вызывают на 30–40% больше реакций, чем содержащие только продукт.
• Добавляйте нативность. Например, в коротком видео для цветочного салона можно показать сцену, как девушка радуется доставленным цветам, а для магазина косметики можно выложить быстрый обзор доставленной посылки с товарами, как будто от первого лица.
• Используйте интерактив. Люди в целом любят взаимодействовать с публикациями в соцсетях: листать, голосовать, реагировать смайликами и т. д. Самый простой способ добавить интерактивности – сделать рекламное объявление со слайдами, которые следует пролистать.
• Не перегружайте рекламу. Ни визуальными элементами, ни текстом. Это раздражает.
• Расставляйте акценты. Выделяйте с помощью цвета и размера те элементы, которые важнее всего в вашем сообщении, например цену, срок акции или размер скидки.

Разбираем примеры креативов для таргета

Разберем, как описанные выше принципы и правила реализуются на практике. Возьмем несколько необычных креативов и препарируем их, стараясь найти все приемы и методы, с помощью которых они созданы.

Для распознавания первого креатива может потребоваться некоторое время. Логотип в углу намекает, что мы внутри пузыря от жвачки! Вряд ли кто-то ожидал такой ракурс съемки. Здесь использован прием «Нестандартный взгляд». Дополнительно здесь использован минимализм и отсутствие лишних деталей.

А что здесь? Группа кричащих девушек стоят между машиной и пешеходом. Это наглядное олицетворение того, как система безопасности автомобиля оповестит водителя о препятствии. Наглядность усиливается за счет того, что здесь много людей с выразительной мимикой.

Еще примеры. На них явно распознаются два вида объектов: громкие шумящие предметы и нос. Здесь работает метод ассоциаций: нос может издавать такой же сильный и неприятный звук, как громкоговоритель или свистулька. Реклама посвящена борьбе с храпом.

А на следующем примере ассоциация более многоуровневая. Обычно муравьи идут на сладкое, но тут даже они понимают, что ловить им нечего – этот «Чупа-Чупс» без сахара.

Разумеется, не все креативы в таргете должны быть такими же оригинальными и творческими, как показанные в статье. Однако они помогают лучше понять, как придумывать рекламу, на которую хочется кликнуть и которая запоминается надолго.

Уделите больше времени цепляющим креативам, а рутинные задачи по настройке рекламы поможет выполнить click.ru. Наш сервис – это 17 инструментов автоматизации, которые помогут сделать жизнь специалиста по рекламе проще, единый личный кабинет для всех площадок, один договор и комплект закрывающих документов по всем рекламными системам. А участники нашей партнерской программы получают вознаграждение до 15% от расходов на таргетированную и контекстную рекламу!

Запустить рекламную кампанию

как создавать конверсионные объявления — Маркетинг на vc.

ru

В 2017 году компания Nielsen Research провела исследование 5 Keys to Advertising Effectiveness (5 ключевых факторов эффективности рекламы) — анализировала 500 рекламных кампаний и определила, какие параметры влияют на их успех.

31 360
просмотров

Оказалось, эффективность кампании зависит от 6 факторов:

Вы и сами могли заметить: количество специалистов в digital растет обратно пропорционально их ценности. Умение нажимать на кнопки стоит целое ничего — добавьте сюда автоматизацию, которая скоро заменит ручную настройку рекламы. А потому, именно работа с креативами играет ключевую роль в таргете. Давайте честно: все умеют структурировать аудитории и анализировать кампании, зато часто забивают на качество самих макетов.

Если вы хотите запрыгнуть в последний вагон и стать топовым специалистом на рынке — креативьте. Генерируйте нестандартные идеи, проверяйте безумные гипотезы, пробуйте. Помните, что работаете с людьми, а не «количеством охватов».

А мы оперативно подготовили для вас гайд по разработке рекламных креативов.

Скорее всего, ваши креативы не приносят максимальный результат — вот почему

Главная задача рекламы — показывать людям решение их проблем. В этом и состоит работа маркетолога: определить боль своей аудитории, и через кампанию транслировать путь решения. Взамен многие специалисты фокусируются на «впаривании» продукта и рассказывают о нем лишь то, что сами считают ценным.

Когда реклама не раскрывает боли и эмоциональное состояние потребителя, получается примерно так

Еще одна проблема креативов — разрозненность. Зачастую макеты представляют собой набор случайных гипотез и визуализаций. Однако, чтобы объективно тестировать результат, важно структурировать объявления — так вы поймете, какой именно аспект зашёл или оттолкнул ЦА.

Давайте разбираться, как создать пул креативов и привлечь клиентов через релевантные месседжи.

Шаг 1. Исследование потребителя и его проблем

Зачастую компании неправильно определяют боль аудитории, или вовсе работают не с тем сегментом. Как результат, рекламные бюджеты сливаются на нерабочие офферы, а потенциальные покупатели не видят в продукте ценности.

Что делать взамен? Узнавать своего покупателя:

• Изучить клиента как личность. Каждый человек имеет индивидуальную жизненную историю и опыт, окружение, ценности и цели, проблемы и пути их решения. Важно изучить аудиторию не только в контексте взаимодействия с вашим продуктом, но и в остальных аспектах.

• Проводить исследования и не опираться на собственное понимание продукта. Для этого проводим интервью с предыдущими покупателями, берем данные из исследований в вашей нише, изучаем инсайдерскую информацию.
• Определить реальную проблему клиента и предложить решение. Так ваш продукт получит четкое позиционирование, а клиент увидит в креативах решение собственной, якобы индивидуальной проблемы.

Строительная компания Viva group изначально считала, что их основные покупатели — это эконом класс: беременные мамы с материнским капиталом и люди с военной ипотекой. В рекламу клиент запускал проект дома — схематическое изображение без текста и оффера. Однако перед началом работы мы подсчитали стоимость домов и сумму материнского капитала в Краснодаре. Получилось, что этой аудитории пришлось бы отдать большую часть своего дохода на ипотеку и получить пустой дом без отделки и ремонта.

Мы вывели новую ЦА: небольшие предприниматели, фрилансеры, работники IT-сферы, люди с домашними животными. Выяснилось также, что для большинства из них покупка дома являлась мечтой — вряд ли для такого триггера подойдет некачественная картинка с рендером дома. Пришлось полностью переделывать маркетинговые коммуникации: рендеры, брошюры, баннеры, фирменный стиль и сайт, план поселка и т.д.

В креативах мы использовали знания об аудитории:

• Дали четкие цифры и сведения о продукте;
• Часть клиентов мечтала о недорогом домике прямо у моря — этот триггер мы использовали в первом макете;
• Второй креатив был нацелен на аудиторию собачников. Благодаря кастдеву мы определили, что большинство семей планирует заводить животных в частном доме — фотография песика срабатывала как эмоциональный триггер.

В результате кампании Viva Group реализовали более 40 построенных домов.

Именно на основе инсайтов о пользователях мы систематизируем креативы в дальнейшем. Все боли клиента выписываются в таблицу, чтобы не упустить их во время генерации идей и затронуть все возможные триггеры — но об этом позже.

Шаг 2. Изучение продукта

Изучить продукт — значит понять его реальные преимущества и пользу для ЦА. Сюда же относится позиционирование бренда и его отстройка от конкурентов. Все это повлияет на месседжи и упаковку офферов.

Например, частая проблема премиальных брендов — это несоответствие коммуникации и позиционирования. Производители забывают, что реклама требует наполнения, соответствующего их статусу.

Шаг 3. Систематизация

Собрав необходимые данные о клиенте и продукте, мы структурируем пул креативов. Что нам это дает?

• Упрощает тестирование. Мы знаем, какую именно гипотезу проверяет креатив — месседж, плейсмент или сегмент аудитории. Благодаря этому мы понимаем, что именно зашло или оттолкнуло ЦА.

• Снижает затраты на нерабочие макеты. Выводы о предыдущих запусках используются в дальнейших кампаниях. Так, мы не будем работать с триггером, который не нашел отклик в прошлый раз

• Помогает точечно касаться болей аудитории. Мы разрабатываем разные объявления под каждый сегмент аудитории и позицию клиента в воронке. Благодаря этому офферы всегда попадают в точку.

Креативы структурируются по нескольким факторам.

Этапа воронки

Первично, объявления делятся на 3 категории под разные этап воронки и сегменты аудиторий.

Каждая кампания несет свою задачу — знакомит клиента с брендом и товаром, подстегивает к покупке, напоминает о продуктах спустя время и т. д. В соответствии с этим разрабатываются и структурируются объявления с разными смыслами.

Рациональные и эмоциональные триггеры

Иногда в рамках таргетинга мы делим аудиторию на эмоционалов и рационалов — людей, которые реагируют соответственно на рациональные и эмоциональные триггеры.

Первые ориентируются на цифры и факты, а вторые — на чувства и эмоции, которые испытывают при пользовании продуктом. Так мы цепляем больше аудитории.

Мы использовали данный подход в рекламе для магазина собачьей одежды. Первоначально аудиторию разделили на этапы воронки и задачи. Например, новых посетителей нужно познакомить с брендом, а тех, кто бросил товар в корзину — мотивировать совершить покупку.

После этого все офферы разделили на рациональные и эмоциональные. Первые раскрывали объективные преимущества бренда, а вторые рассказывали о позитивных эмоциях, которые ждут человека после совершения целевого действиях.

В первом креативе мы нативно показали товар и описали его преимущества, во втором дополнили это эмоциональным триггером —«будьте спокойны о здоровье своего питомца».

Consumer insights

Чтобы коснуться всех сегментов аудитории, мы делим объявления по проблемам, которые они закрывают. Таким образом транслируется не сухая информация о товаре, а решение проблемы покупателя.

Такой подход помог нам разработать месседжи для курсов английского. В трех объявлениях мы продвигаем один оффер — пройти тест и получить индивидуальный подбор учителя. Отличаются только триггеры:

• Первый креатив напрямую раскрывает боль: «как найти идеального преподавателя по английскому?»

• Второй транслирует эмоциональный триггер «вдохновляйтесь (на изучение языка) с вашим идеальным преподавателем». Большинство студентов не чувствует мотивацию учиться — а вот с учителем, который идеально совпадает с характером ученика, процесс будет приносить удовольствие.

• Третий креатив ориентирован на узкий сегмент — подбор учителя поможет подготовиться к сдаче экзамена IETLS.

Шаг 4. Составляем офферы

Каждый пользователь по разному мыслит и реагирует на триггеры. Поэтому при составлении текста мы используем 4 формулы коммуникации:

1. AIDA (внимание, интерес, желание, действие)

Это стандартная модель потребительского поведения. Мы привлекаем внимание ярким заголовком, вызываем интерес к продукту и желание приобрести его, а лёгкий и доходчивый CTA побуждает к действию.

2. ODC (оффер, дедлайн, призыв к действию)

Типичная история для e—commerce: показываем конкретное предложение — скидка, акция, выгодная цена на товар, и дедлайн — «всего 24 часа до завершения», «только сегодня».

В конце добавляем простой призыв к действию — перейти на сайт/совершить покупку/оставить контакты.

3. PAD (проблема, агитация, дискредитация)

Формула подойдет для клиентов с ярко выраженной болью — не получается выучить английский, никак не могу похудеть. Мы давим на боль и дискредитируем ее своим предложением. Важно убедить пользователя, что в этот раз проблема действительно решится — достаточно воспользоваться нашим продуктом. Так мы отстраиваемся от конкурентов и всех неудачных попыток покупателя достичь цели.

4. PmPHS (боль, больше болей, надежда, решение)

Аналогично: акцентируем внимание на боль клиента, усугубляем ее до критической точки и предлагаем решение — наш продукт.

Работа с дизайнером: факторы, влияющие на отклонение от хорошего результата

Мы спросили эксперта по рекламе, что еще влияет на качество креативов и какие ошибки чаще всего совершаются в работе с дизайнером:

Пётр Костюков

Facebook Ads Evangelist & RU-net Community Leader. Эксперт по рекламным стратегиям в digital. Специализируется на медийной рекламе и международных рынках в нишах: ecommerce, travel, lead generation.

1. Портфолио с дизайнами, которые имеют другие задачи восприятия

В перфоманс-рекламе каждый плейсмент имеет свои задачи восприятия. Исполнитель должен знать специфику площадки и ее требования.

Из-за онлайн образования появляется множество специалистов без основ дизайна. Они делают «красиво», пользуются мобильными редакторами и не понимают требования к баннерам: интервалы между текстами; пространство, которое композиционно нельзя занимать; адаптивность под маленький формат (например, боковую колонку в соцсетях), сочетание со сниппетом и т.д.

Еще одна особенность рынка: молодые дизайнеры чаще выбирают модные направления — сейчас это UX и UI-дизайн, а к баннерам относятся как к неинтересной технической работе. Отсюда отсутствие опыта, а в портфолио нет примеров работ для таргета. Такой специалист сделает красивый креатив, который не будет работать в заданном плейсменте.

2. Неполный набор скиллов для реализации творческого замысла для перформанс-рекламы

Дизайнеру недостаточно создавать красивую статику. Важна насмотренность в музыке, звуковых эффектах, моушн-дизайне — особенно если мы говорим о таких плейсментах, как Тик Ток или сторис.

Здесь также важно не переборщить с анимацией — хороший дизайн избавлен от перегрузов.

3. Неполноценное ТЗ без задач брендинга / узнаваемости бренда.

Ваша работа — сделать ТЗ максимально понятным, с референсами, особенностями плейсмента и т.д. Задача дизайнера — красиво это упаковать. Он должен знать лишь основы работы с Фейсбуком.

Креатив также выполняет функцию брендинга — необходимо использовать логотип, слоганы, название бренда, фирменные шрифты и иллюстрации. Год делаете рекламу с упоминанием бренда — и рынок вас запоминает. Дизайнер об этом может не знать, поэтому нуждается в четкой инструкции.

4. Опыт тупого ресайза под Google Ads. Дизайнер не знаком с особенностями плейсментов

В понимании многих дизайнеров работа с баннерами — это, в первую очередь, реклама для Google Ads. Она имеет другие задачи восприятия, неактуальные для Фейсбука.

Например:

• вы не контролируете место размещения;
• баннер должен сильно выделяться из окружающей среды;
• в одну рекламу нужно вместить всю информацию о товаре, много текста и иллюстраций;
• баннер должен привлекать внимание постоянно — из-за этого мы используем анимацию на протяжении всего ролика.

В Фейсбуке же реклама выглядит максимально нативно и вписывается в конкретный плейсмент, имеет звуковое сопровождение, а привлекать внимание зрителя имеет смысл только на 1-3 секунде — отсюда кардинально другие требования к анимации.

5. Неграмотное ТЗ, где дизайнеру дают не те рамки: как сильно узкие «хочу самолёт, девушку, две фразы и синюю кнопку», так и сильно широкие «сделайте нам что-нибудь красивое про йогу»

Продакшн — это долгий процесс, который часто упрощают: просят дизайнера самостоятельно генерировать идеи и тратят крупные суммы, дают слишком узкие рамки и не получают желаемый результат.

Четкое ТЗ с конкретным текстом и задачами решает эту проблему.

Чек лист: создаем крутой креатив для вашей ниши

По традиции — вместо вывода прилагаем чек-лист о том, как генерировать рабочие креативы и совмещать креативное мышление с результатами исследований

1. Проанализируйте продукт

На этом этапе помните, что рекламодатель может быть предвзят к своему товару. Читайте отзывы и характеристики, по возможности тестируйте продукт сами.

2. Просмотрите старые креативы клиента и конкурентов

Обращаем внимание на TOV, вложенные смыслы, визуальное оформление и общий подход к созданию объявлений. Так вы поймете, какие связки работают, а каких подходов лучше избегать априори.

3. Систематизируйте и сделайте выводы

Классифицируйте понравившиеся объявления по разным параметрам: тональности коммуникации, предложению, продукту. Так вы поймете, что и почему даёт результаты в нише.

Этот подход также поможет в генерации идей — с четкой картиной того, что уже делала бренд, проще отстраиваться и разрабатывать новую стратегию.

4. Брейншторм

Фиксируйте идеи для рекламы без всякий отграничений — записывайте все мысли и составляйте офферы на основе полученной ранее информации.

5. Структурируйте макеты

Классифицируйте креативы по различным факторам — плейсмент и формат, смыслы и аудитория, продукты и этап воронки.

6. Проверьте результат по формуле «визуал + польза + эмоции»

Хороший креатив должен отвечать трем требованиям:

• Цеплять пользователя и производить первое впечатление визуальной составляющей;
• Нести полезную информацию для людей—рационалов. Какие преимущества предлагает продукт, какую проблему клиент решит после совершения целевого действия. Сюда же относится простой и доходчивый CTA.
• Пробуждать эмоции. Сухие макеты плохо сработают и не выделятся среди конкурентов. Влияйте на эмоциональное состояние аудитории через текст и визуал — вызывайте радость, интерес, смех и т.д.

7. Составьте качественное ТЗ для дизайнера

Задача дизайнера — красиво упаковать ваше виденье. Он не обязан придумывать и располагать текст, разбираться в плейсментах, генерировать идеи для оформления. В нашей команде ТЗ разрабатывают одновременно копирайтер, таргетолог и маркетолог, и указывают максимум деталей для исполнителя:

• Формат (видео, фото, моушн)
• Цель креатива
• Аудитория
• Плейсмент
• Ориентация и размеры
• Расположение текста
• Цветовая гамма, рекомендации по использованию фото и графики
• Референсы и предыдущие макеты

Клиенты часто обращаются к нам за аудитом РК — мы бесплатно предлагаем эту услугу на сайте. Зачастую проблема кампании кроется именно в креативах, а настройка рекламы не помогает, пока мы полностью не меняем подход к генерации идей.

Именно поэтому мы ратуем за грамотные ТЗ и нестандартный подход: пишем об этом в Телеграме, обсуждаем с экспертами и применяем в работе над проектами.

А потому, ждём ваши комментарии и замечания к материалу — будем обсуждать и делиться опытом!

19 лучших креативных рекламных идей со всего мира

Сегодня нас засыпает таким количеством ничем не примечательной рекламы, что мы забываем, насколько креативной может быть реклама. В защиту креативов понятно. Обычная реклама Джейн часто будет работать так же хорошо, как и что-то более дорогое, требующее много времени и продуманное. Когда ресурсов мало, а кампаний много, главная цель копирайтеров и дизайнеров — эффективно донести УТП.

Но там 9Команды 0006 с небольшим дополнением: немного дополнительного времени, немного дополнительного бюджета, немного дополнительного творческого потенциала. От них исходят креативные рекламные идеи, которые могут вызвать эмоции и изменить восприятие — даже заставить вас забыть, что вы смотрите на рекламу.

Что такое креативная реклама?

Для многих креативная реклама — это умная реклама или забавная реклама. Но это не может быть единственным критерием, по которому мы судим. Если реклама не связана с продуктом или брендом, который его продает, она не эффективна. Сколько раз вы слышали, как кто-то говорил: «Эта действительно забавная реклама Суперкубка с ребенком и обезьяной/говорящей птицей/бабушкой, играющей в футбол… для чего это было снова?»

Если люди помнят рекламу, но не то, для чего она предназначена, возможно, она была креативной, но неэффективной. Когда мы ищем креативные рекламные кампании, мы не можем говорить о творчестве, не говоря о рекламе.

Создание целевых страниц с помощью Instapage ➔

Почему креативная реклама важна?

Сегодня креативная реклама важнее, чем когда-либо, потому что мы засыпаны в основном тусклой рекламой. Онлайн, офлайн, мы настраиваем их.

Когда вы в последний раз не нажимали «Пропустить» в видеорекламе перед роликом? В последнее время вы больше, чем взглянули на печатную рекламу в журнале?

Если это правда, что мы видим тысячи объявлений в день, мы должны помнить по крайней мере несколько приличных за ночь. Но, скорее всего, вы не можете вспомнить даже пять особенно креативных объявлений, которые вы видели на этой неделе.

И, вероятно, это причина, по которой так много людей не слушаются: упор делается на количество, а не на качество. По словам Говарда Госседжа, «люди не читают рекламу. Они читают то, что им интересно, и иногда это реклама». Ниже приведены креативные рекламные объявления во всех видах сред и отраслей.

Креативные рекламные идеи

Samsung